Moda, Burberry
Fot. Ian Gavan/Getty Images
O tym się mówi!

Nowy wspaniały świat mody

Jak branża fashion zmieniała się przez lata?

Marcin Brzeziński 31 marca 2022 16:27
Moda, Burberry
Fot. Ian Gavan/Getty Images

Na naszych oczach zmienia się wszystko. Miejsce aktorek w pierwszych rzędach zajęły osobowości internetowe. Pracę modelkom zabierają dzieci sławnych rodziców. A to dopiero początek.

ZOBACZ TEŻ: Fenomen marki: Nensi Dojaka

Jeszcze ponad dekadę temu istniał niepisany kodeks zachowania obowiązujący osoby, które siedziały w pierwszym rzędzie pokazów mody. A oto jego przykazania. Po pierwsze, nie pochylaj się do przodu, żeby nie zasłaniać innym widoku! Trzymaj nogi i torebkę pod siedzeniem, a notatnik na kolanach! I przede wszystkim… nie rób zdjęć! Choć to brzmi wprost niewiarygodnie, jeszcze na początku XX wieku taki przywilej mieli wyłącznie zgromadzeni na końcu wybiegu fotoreporterzy. Tę regułę łamali nieliczni. Jednym z nich był dyrektor kreatywny miesięcznika „Elle”, Gilles Bensimon, jednocześnie uznany fotograf. Wszyscy wiedzieli więc, że siedzący w pierwszym rzędzie mężczyzna w nieodłącznych białych dżinsach ma prawo robić to, co robi. Inni, którzy chcieli iść w jego ślady, byli napominani przez ochronę. W tych przecież nieodległych czasach na widowni pokazów mody zasiadali wyłącznie kupcy, redaktorzy mody i kilka zaprzyjaźnionych z projektantem gwiazd. Nikt nie publikował w sieci zdjęć z wybiegu. Starannie wybrane fotografie trafiały do przygotowywanych w spokoju kolejnych wydań prestiżowych miesięczników. Zresztą po co było się spieszyć, skoro ubrania z wybiegów pojawiały się w sklepach najwcześniej za pół roku? Wraz z mijającymi kolejnymi latami nowego stulecia wszystko zaczęło się jednak zmieniać. A kodeks „pierwszego rzędu”? A kodeks można było między bajki włożyć!

Pokaz Mody Ann Wintour
Fot. Andrew H. Walker/Getty Images for Mercedes-Benz Fashion Week

Miłe złego początki

Pojawiło się pierwsze pokolenie blogerów modowych z ich aparatami, smartfonami i tabletami. Bryan Yambao (bryanboy.com), Susanna Lau (stylebubble.co.uk), Tavi Gevinson (thestylerookie. com) i Scott Schuman (thesartorialist.com) zaczęli wypierać z uprzywilejowanych miejsc zasłużone redaktorki drukowanych magazynów. Te w końcu poszły po rozum do głowy i zamiast brylować na afterparty, otworzyły konta na Twitterze, ale było już zdecydowanie za późno. Z kolei projektanci powoli tracili miarę w zabiegach, by pozyskać przychylność nowych władców internetu. W 2008 roku Marc Jacobs nazwał swoją nową torebkę Bryanboy. Rok później w pierwszym rzędzie pokazu Dolce & Gabbana zasiedli Bryanboy, Tommy Ton ( jakandjil.com), Scott Schuman i Garance Doré (garancedore.fr), którzy mieli na żywo relacjonować w mediach społecznościowych przebieg wydarzenia. Smutny los aktorek został ostatecznie przypieczętowany, bo ich zapraszanie przestało się zwyczajnie opłacać. Jak to powiedział brutalnie jeden z odpowiedzialnych za układanie list gości na pokazach: „Oczywiście miło jest popatrzeć na Julianne Moore czy Jessicę Chastain. Są piękne, mają klasę. Dobrze wychodzą na zdjęciach. Ale ile one mają obserwujących na Instagramie? Litości!”.

Pokaz mody, Bryanboy
Fot. Mireya Acierto/Getty Images

Ci wspaniali millenialsi

Blogerzy modowi z początku XXI wieku wydają się dzisiaj już nobliwymi klasykami. Ich blogi przyciągały uwagę urodą, stylem, rzetelnością. Teraz nie jest to potrzebne. Nastał bowiem czas „osobowości internetowych”. Znowu jako pierwsi wyczuli to Dolce & Gabbana. W pokazie ich męskiej kolekcji na jesień 2017, który miał miejsce w styczniu w Mediolanie, w roli modeli wystąpiło ponad 50 blogerów, vlogerów i influencerów. W tej grupie nie zabrakło też osób, których jedyną zasługą jest to, że mają znanych rodziców. Wszyscy oni zgromadzili w sumie setki milionów obserwujących w rozmaitych mediach społecznościowych. I, zdaniem Dolce & Gabbana, będą najlepszymi ambasadorami ich marki w roku 2017, a na pewno zapewnią mnóstwo lajków pod postami z hasztagiem #DGMillenials. Pokaz otworzył Cameron Dallas. Kto to – zapytacie? Przystojny 23-latek rozpoczął swą karierę we wrześniu 2013 roku, wrzucając filmy z sytuacyjnymi dowcipami (nie najwyższych lotów) do aplikacji Vine. Już 12 miesięcy później zgromadził 8,1 miliona widzów, co sprawiło, że jego konto zostało jednym z najpopularniejszych profilów. Oprócz tego ten młody człowiek ma około 17,4 miliona obserwatorów na Instagramie i własny program na Netflixie zatytułowany „Chasing Cameron”. Po sławnym Dallasie na wybieg wkroczyli inni więksi lub mniejsi władcy sieci jak: Presley Gerber (syn Cindy Crawford), Rafferty Law (syn Jude'a Lawa), Levi Dylan (wnuk Boba Dylana) oraz raper Tinie Tempah, chiński model Chen Xue Dong, hiszpański bloger Pelayo Díaz i pochodzący z Brazylii uliczny fotograf Lee Oliveira. Choć był to pokaz męskiej kolekcji, nie zabrakło też miejsca dla pań. W roli modelek wystąpiły m.in.: Sophia Richie (córka Lionela), Sistine i Sophia Stallone (córki Sylvestra), Sonia Ben Ammar (była dziewczyna… Brooklyna Beckhama) i niemiecka blogerka Caroline Daur. Jak widać, Dolce & Gabbana zgromadzili reprezentantów i reprezentantki blogosfery z całego świata (choć Polaków na razie zabrakło). Nadrobił to dom mody Oscar de la Renta. Po tym jak Julia Kuczyńska, czyli Maffashion, została umieszczona przez portal WWD na liście najbardziej dochodowych blogerek na świecie, została posadzona w pierwszym rzędzie ostatniego nowojorskiego pokazu marki. I to ubrana w kreację z najnowszej kolekcji. Pozostaje tylko tajemnicą, jak polska blogerka może pomóc w sprzedaży sukienek kosztujących od kilku do kilkunastu tysięcy dolarów. Ale chyba w Ameryce wiedzą, co robią!

CZYTAJ TEŻ: Fenomen marki: Coperni. Noszą ją nie tylko Rihanna i Gigi Hadid, lecz także...

Rewolucja w kalendarzu

Osobowości internetowe zastąpiły aktorki, dzieci sławnych rodziców zabierają pracę modelkom… Zmiany dotknęły też uświęconego kalendarza pokazów. „We współczesnym świecie, w którym liczy się natychmiastowość, a zdjęcia z pokazu w kilka sekund obiegają cały świat, obecny sposób pokazywania kolekcji na cztery do sześciu miesięcy przed tym, aż staną się one dostępne dla klientów, wydaje się być kompletnie pozbawiony sensu”, napisał w lutym 2016 roku Tom Ford. „Kalendarz tygodni mody, jaki znamy, pochodzi z zamierzchłej przeszłości. Nasi klienci chcą móc od razu kupić ubrania, które właśnie obejrzeli na pokazie. A my uparcie postępujemy w nieracjonalny sposób. Wydajemy niewiarygodne wprost sumy na nasze pokazy. Wzbudzamy zainteresowanie i ekscytację. A potem mówimy: Zapomnijcie o tym na parę miesięcy”, kontynuował Ford. Tak narodziła się strategia „see now, buy now”, czyli „oglądasz, kupujesz, którą ochoczo podchwyciły inne domy mody. Przypomnijmy tylko, że to nie pierwszy rewolucyjny pomysł Toma Forda. Łączył on na jednej prezentacji kolekcje damskie i męskie (potem ten ruch powtórzyły m.in. domy mody Gucci i Calvin Klein), a lansując kolekcję na wiosnę 2016, w ogóle zrezygnował z tradycyjnego pokazu (to się spodobało z kolei Verze Wang). Zamiast tego udostępnił w sieci muzyczno-modowy film z Lady Gagą w roli głównej. W ten sposób jego ubrania i dodatki obejrzały miliony internautów, a nie garstka wybranych. Na początku tego roku decyzję o rezy gnacji z pokazów haute couture podjął również dom mody Versace. Jak ogłoszono, zamiast nich odbędą się kameralne spotkania z najważniejszymi klientami marki w Hongkongu czy Nowym Jorku. Zmienia się również geografia świata mody. Prezentacje nazywane resort czy cruise odbywają się w egzotycznych lokalizacjach, takich jak Hawana czy Rio de Janeiro, a tradycyjne stolice mody powoli pustoszeją. Mówi się na przykład coraz głośniej, że projektanci i znane marki uciekają z Nowego Jorku. Victoria’s Secret przeniosła pokaz do Paryża, a Rachel Comey i Tommy Hilfiger do Kalifornii.

Fashion Show
Fot. Pascal Le Segretain/Getty Images

Zeskanuj sobie modelkę

Ostatni pokaz Tommy’ego Hilfigera najpełniej pokazuje rewolucję, jaka ma teraz miejsce w świecie mody. Projektant zaprezentował na Venice Beach w Los Angeles swoją kalifornijską w duchu kolekcję, w której powstaniu udział miała Gigi Hadid. I ona właśnie była w samym centrum tego wydarzenia. Idealna przedstawicielka nowej rasy – w jednej osobie celebrytka, modelka, projektantka i bogini mediów społecznościowych. Projektuje dla Hilfigera i Stuarta Weitzmana, jest twarzą Reeboka. Z rąk Donatelli Versace otrzymała w zeszłym roku nagrodę International Model of the Year (co znamienne, największą konkurentką do tego prestiżowego tytułu była jej siostra Bella). Pokaz TOMMYNOW, którego była główną bohaterką, zgromadził ponad trzy tysiące gości, w tym klientów, kupców, gwiazd i oczywiście gwiazd internetu. Wzorem dla marki były festiwale w rodzaju Coachella czy Burning Man, więc oprócz kolekcji Tommy X Gigi można było tego wieczoru zobaczyć instalacje świetlne, występy rolkarzy, połykaczy ognia i akrobatów. W tym parku rozrywki nie zabrakło też miejsca dla stoisk z lizakami i foodtracków. Równie, a może nawet bardziej interesujące były nowatorskie rozwiązania techniczne i marketingowe, które wprowadza Tommy Hilfiger. Strategia „oglądasz, kupujesz”, zgodnie z którą ubrania prezentowane na pokazie są od razu dostępne w sprzedaży, to, jak już wiemy, współczesny standard. Ale aplikacja, która „skanuje” stroje modelek na wybiegu i odsyła do sklepu internetowego, by można je było od razu kupić? To robi wrażenie! Nowością jest też interaktywna personalna asystentka TMY. GRL, która pomaga w zakupach w aplikacji Messenger, a także to, że część zaprezentowanych na wybiegu ubrań powstało po… konsultacjach z internautami. To kolejny, jeszcze dalej idący pomysł na to, by odpowiedzieć na potrzeby klientów. Bo tak zwana personalizacja produktów nikogo w roku 2017 nie dziwi. Od jakiegoś czasu można przecież zaprojektować nawet własną torebkę Dionysus Gucciego.

TOMMYNOW
Fot. Grant Lamos IV/Getty Images for Tommy Hilfiger

Zawracanie kijem rzeki Hudson

Są tacy, którym wszechobecność mediów społecznościowych i kult internetowych celebrytów zaczął trochę przeszkadzać. Niespodziewanie wśród nich znalazł się Kanye West. Muzyk, który wraz ze swą byłą już żoną Kim Kardashian jest gwiazdą Instagrama, ku powszechnemu zdumieniu zabronił na swym nowojorskim pokazie kolekcji Yeezy 5 wrzucania zdjęć na serwisy społecznościowe. Częściowo udało mu się ten zakaz wyegzekwować, bo na sali panowały egipskie ciemności. Taką samą prośbę miał do swoich gości również Marc Jacobs. Nie posłuchał jej jednak nawet jego partner Char Defrancesco, który nie mógł się oderwać od iPhone’a. Ponieważ odbywający się w Park Avenue Armory pokaz kolekcji na jesień i zimę 2017 był pozbawiony muzyki, jedynym jego podkładem dźwiękowym stały się więc strzelające bez przerwy migawki aparatów w telefonach komórkowych. To może smutne, ale tej rzeki po prostu zawrócić nie sposób. Lansujący w przeszłości blogerów Marc Jacobs może już teraz tylko grzecznie prosić. Przed nowym, wspaniałym światem mody nie ma już ucieczki!

Współcześnie na tapecie

Wciąż możemy obserwować trend wyłaniających się nowych projektantów, którzy nie zawsze mają prostą ścieżkę swojej kariery. Brną jednak do przodu i sami odpowiadają za wszystko, aż uda im się zdobyć fundusze na rozwój marki. Wśród nich są między innymi Jacquemus, który do tej pory odpowiada za cały visual swojego brandu. Nikt go w tym nie wyręcza. Prężnie rozwija się również marka Nensi Dojaka, czyli albańsko-polski duet, którego projekty z charakterystycznymi sznureczkami noszą gwiazdy na całym świecie. Nie sposób pominąć również Coperni, które swoją nazwą nawiązuje do samego Mikołaja Kopernika. Projekty Coperni lansuje ostatnio Rihanna oraz Gigi Hadid, a nowoczesne formy inspirują inne marki, również te, które są już na szczycie. 

Jacquemus
Fot. Arnold Jerocki/WireImage

TAGI #Burberry

Wideo

Za nami 25 lat tworzenia magazynu VIVA!. Tak wraz z gwiazdami zapamiętaliśmy ten wyjątkowy czas

Polecamy

Magazyn VIVA!

Bieżący numer

LENKA I JAN KLIMENTOWIE o trudnej drodze do rodzicielstwa i o tym, jak narodziny Cristiana zmieniły ich związek. ANDRZEJ SEWERYN: czy czuje się autorytetem, czym jest dla niego sztuka i najważniejsze życiowe role. HELENA ENGLERT: dlaczego wolała studiować w Stanach, a potem wróciła do Polski i czy znane nazwisko to atut? LISA MARIE PRESLEY miała bajkowe dzieciństwo, które zakończyło się wraz ze śmiercią ojca, i smutne życie, bo znane nazwisko nie przyniosło jej szczęścia.