Kto z nas nie kojarzy sportowych koszulek polo z logiem krokodyla? To właśnie one stały się ikoną i znakiem rozpoznawczym marki Lacoste założonej już w 1933 roku. Dziś, oprócz charakterystycznych koszulek, firma ma w swojej ofercie także wysokiej jakości inne części garderoby – nie tylko sportowej, ale też obuwie, okulary, perfumy, a nawet zegarki czy biżuterię. Jak się to wszystko zaczęło? Okazuje się, że początki marki zaczynają się wcale nie w warsztacie krawieckim, ale na… korcie tenisowym!
ZOBACZ: Były dyrektor kreatywny Lacoste przechodzi do KENZO!
Lacoste – z miłości do tenisa
Twórcą wielkości i rozpoznawalności marki Lacoste był już jej założyciel, René Lacoste - słynny francuski tenisista. René jako dziecko miał problemy ze zdrowiem, a uprawianie sportu miało mu pomagać w odzyskaniu formy po długiej hospitalizacji. Ojciec René był dobrze sytuowanym producentem samochodów. Z racji statusu rodziny jego syn nie mógł zatem zacząć uprawiać pierwszej lepszej dyscypliny sportu. W kręgach biznesowych, tak wtedy jak i dziś, liczy się prestiż; 15-letni wówczas René miał zatem do wybory krykiet, polo albo tenis. Wybrał tę ostatnią dyscyplinę. I choć początkowo nie uprawiał jej ze specjalnym samozaparciem, to jednak z czasem polubił tenis na tyle mocno, że z chęcią oddawał się regularnym treningom. Ojciec chłopaka zgodził się na to, żeby jego syn spędzał tyle czasu na korcie, jednak ostrzegł go, że jeśli po pięciu latach nie sięgnie po mistrzostwo świata, będzie musiał rozpocząć pracę w rodzinnej firmie.
Finalnie René stał się zawodowym tenisistą, a w 1923 roku został nawet powołany do do ścisłej reprezentacji Francji w tenisie. Jego kariera zaczęła nabierać tempa. W 1925 roku po raz pierwszy zwyciężył w Wimbledonie i zajął pierwsze miejsce na French Open. Rok później odniósł jeszcze więcej sukcesów, łącznie z tym, że został wysłany na mistrzostwa świata w tenisie US Open, które wygrał.
Jak powstała marka Lacoste?
To właśnie w trakcie turnieju US Open w 1926 roku René Lacoste wystąpił na korcie we własnoręcznie zaprojektowanej koszulce z krótkim rękawem, uszytej z francuskiej bawełny (jersey petit pique). I choć dziś nie wydaje się być ona niczym szczególnym, to jednak trzeba pamiętać, że na początku ubiegłego stulecia strój tenisistów wyglądał zupełnie inaczej niż obecnie: nosili oni koszule z długim rękawem oraz długie spodnie zakrywające kostki. Pojawienie się zawodnika, który nie wpisywał się w ówczesne kanony męskiej mody sportowej wywołało wrzawę, szok i zaskoczenie - zarówno u pozostałych zawodników, jak i wśród publiczności. Dla René tak wyraźne reakcje środowiska stały się jednak impulsem do założenia własnej marki odzieżowej. Na start własnej firmy musiał jednak poczekać do zakończenia kariery sportowej, co miało miejsce w 1933 roku. To wtedy były już wówczas tenisista wraz z producentem dzianin Andre Gillierem założył firmę o nazwie La Socjete Chemie Lacoste z siedzibą w Paryżu. Nieco przydługa nazwa marki została skrócona dopiero w latach 80. To wtedy przemianowano ją po prostu na Lacoste, pod którą to nazwą funkcjonuje do dziś.
Lacoste - dlaczego krokodyl?
Nazwa i same ubrania to jedno. Identyfikacja graficzna to jednak w przypadku tej marki zupełnie osobny, ale równie ciekawy temat. Wszyscy zastanawiają się zapewne, dlaczego marka w swoim logo ma krokodyla, który przecież nijak nie kojarzy się z tenisem. Otóż w 1928 roku, kiedy odbywały się kolejne mistrzostwa US Open, amerykańska prasa nadała René przydomek the Alligator, czyli aligator. Skąd takie przezwisko? A no z racji na kolejne modowe przyzwyczajenie René. Tenisista nie rozstawała się podobno wówczas z teczką wykonaną właśnie ze skóry aligatora. To ona stała się jego znakiem rozpoznawczym, a przezwisko, które mu nadano – inspiracją do wizerunku krokodyla, który z czasem zaczął ozdabiać wszystkie produkty marki Lacoste.
Lacoste - rozwój i historia marki
Lata 30. i 40. minionego wieku to dla marki La Socjete Chemie Lacoste czas stabilizacji i rozwoju. Dopiero w 1955 roku marka zdecydowała się uzupełnić swoją ofertę o koszulki polo w urozmaiconych kolorach. Do sprzedaży weszły między innymi koszulki w kolorze niebieskim, granatowym i czerwonym.
Ponad dekadę później szefem firmy został Bernard, najstarszy syn René. Nowy zwierzchnik postanowił stworzyć kolekcje dla ludzi w młodszym wieku i rozszerzyć asortyment, co wyszło firmie tylko na dobre.
CZYTAJ TEŻ: Kultowa marka Lacoste wymienia logo krokodylka na inne gatunki zwierząt!
W 1959 roku Lacoste połączyło się z lokalną firmą Izod, co wpłynęło na zdemokratyzowanie się brandu. Francuskie przedsiębiorstwo obniżyło cenę koszulek o 35 dolarów, by łatwiej dotrzeć do przeciętnego mieszkańca Stanów Zjednoczonych. Ubrania z zielonym krokodylkiem stały się dzięki temu dostępne nie tylko w eleganckich butikach, ale także w supermarketach. W tym samym czasie wzrosła jednak także liczba podrobionych produktów, oferowanych w jeszcze niższych cenach. Zamożni fani Lacoste zaczęli reagować na te zmiany na rynku i głośno wyrażać swoją dezaprobatę nową polityką firmy. Część z nich zamieniła koszulki Lacoste na te od Ralpha Laurena, będącego wówczas oficjalnym dostawcą strojów dla United States Tennis Association.
W roku 1989 La Societe Chemie Lacoste zmieniło nazwę i pozostawiło tylko zapadające w pamięć słowo Lacoste. Właśnie między innymi dzięki temu ruchowi popularność ubrań sygnowanych krokodylem zaczęła ponownie rosnąć.
René Lacoste zmarł 12 października 1996 (dziś obchodzimy 25. rocznicę jego śmierci) w Saint-Jean-de-Luz. Założyciel marki pozostawił ją w bardzo dobrym stanie wizerunkowym i finansowym. Jego odejście odnotowały nie tylko media sportowe, lecz także biznesowe i te związane z modą.
Marka mimo śmieci jej założyciela, ale dzięki stabilnej pozycji rozwijała się nadal. W 2002 do teamu Lacoste dołączył Robert Siegel, który objął funkcję dyrektora generalnego. Siegel przez prawie 30 lat odpowiedzialny był za zarządzanie firmą Levi Strauss; jego doświadczenie nie poszło na marne. Już w ciągu roku zwiększył dochody firmy o 800 procent! Na pewno przyczyniła się do tego także obecność ubrań z krokodylem w popularnym wówczas serialu Życie na fali, ale także to, że z czasem marka zaczęła współpracować z topowymi światowymi sportowcami.
Lacoste - wielcy sportowcy i ambasadorzy
Jednym z pierwszych ambasadorów i twarzy Lacoste był Andy Roddick, który w 2005 toku zerwał kontrakt z Reebokiem i nawiązał współpracę z francuską marką. Sportowiec otrzymał 30 milionów dolarów za sześć lat noszenia koszulek z krokodylem na międzynarodowych zawodach, a francuska marka zyskała dzięki temu kolejną świetną reklamę o światowym zasięgu. Włodarze Lacoste wyciągnęli z tego dużą lekcję i do kolejnych kampanii zatrudnili m.in. topowych tenisistów - Serbia Novaka Djokovica, Rosjanina Danila Miedviedieva oraz Hiszpana Roberto Bautista Aguta. Perfumy marki reklamowała za to amerykańska aktorka Amy Adams.
W 2017 grupa Lacoste osiągnęła przychody w wysokości 2 miliardów Euro, miała w swoim portfolio 1200 sklepów, 10 000 pracowników, 19 sklepów internetowych oraz obecność w 120 krajach i 10 600 punktach sprzedaży na całym świecie. I kto by pomyślał, że wszystko zaczęło od jednej koszulki polo René Lacoste'a na turnieju tenisowym US Open w 1926...
