Nowa era mody: AI rewolucjonizuje branżę?

Chanel, Dior, Balenciaga, Givenchy – wizjonerzy, którzy na zawsze zmienili oblicze mody. Talent, kreatywność i mistrzostwo krawieckie uczyniły z nich legendy. Czy w dobie sztucznej inteligencji ich geniusz rozbłysnąłby jeszcze jaśniej? A może w świecie algorytmów byliby po prostu… zbędni? Jeszcze niedawno projektowanie ubrań było wyłącznie domeną ludzkiej wyobraźni i rzemiosła. Dziś do tego procesu dołącza sztuczna inteligencja, zmieniając sposób, w jaki powstają kolekcje, jak przewidujemy trendy i jak marki komunikują się z klientami. Czy AI to nowy geniusz mody, czy cichy zabójca ludzkiej kreatywności?

„AI to potężna siła, która wzmacnia kreatywność. Wszyscy musimy po prostu nauczyć się z niej korzystać, pamiętając, że AI jest tylko narzędziem. Jeśli nie stoi za nim człowiek, nie ma żadnej wartości”, uważa Cyril Foiret, twórca pierwszego tygodnia mody AI (projekt miał premierę w 2022 roku). Dyrektor Fashion Innovation Agency w London College of Fashion, Matthew Drinkwater, dodaje w rozmowie z brytyjskim „The Guardian”: „AI otworzyła drzwi dla osób, które wcześniej nie miały szansy zaistnieć w świecie mody. Nie oszukujmy się – ta branża często sprawia wrażenie elitarnej i niezwykle kosztownej, jeśli chodzi o rozpoczęcie kariery. A sztuczna inteligencja zmienia zasady gry”.

Przygotowując to wydanie Vivy! Mody, wiedzieliśmy, że nie może w nim zabraknąć tematu roli AI w branży mody. Zbyt często sztuczna inteligencja wracała w naszych rozmowach. Postanowiliśmy więc zmierzyć się z tym tematem w najbardziej oczywisty dla dziennikarza sposób, zadając pytania samej AI. Poprosiliśmy więc sztuczną inteligencję, by sama opowiedziała o swojej roli w branży mody (artykuł napisany przez AI za pomocą narzędzia ChatGPT znajdziesz w nowym wydaniu magazynu Viva!Moda). Oddaliśmy też w ręce AI warstwę wizualną, prosząc o wygenerowanie ilustracji do artykułu. Efekty? Surrealistyczne. Na pewno AI musi się jeszcze podszkolić! W naszej opinii ludzka kreatywność wciąż pozostaje kluczowa. Choć sztuczna inteligencja odgrywa coraz większą rolę w tworzeniu kampanii dla marek modowych, to artyści wciąż nadają im prawdziwy ton, wprowadzając niepowtarzalny pierwiastek emocji.

AI w branży mody: alternatywny świat

Zaczęło się w 2023 roku od nowatorskiego posta na Instagramie francuskiego brandu Jacquemus. W wideo przeskalowane torby Bambino (flagowy model marki) sunęły po ulicach Paryża. Ośmiosekundowy spot stał się hitem. Dom mody kontynuował temat, prezentując torby w kolejnych odsłonach. Inne marki chętnie podchwyciły pomysł na surrealistyczne kampanie, generowane przez AI. Jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się wiralowe filmy, które prezentowały najnowsze projekty domów mody i zachęcały do odwiedzenia butików: przed paryskim sklepem Isabel Marant z nieba spadła gigantyczna tubka pasty do zębów, torebki projektu Victorii Beckham lewitowały nad londyńskim Tower Bridge, Koloseum w Rzymie oraz innymi znanymi zabytkami.

O krok dalej poszedł dyrektor kreatywny Etro Marco de Vincenzo, który stworzenie oficjalnej kampanii marki na sezon wiosna–lato 2024 oddał w ręce AI (i artystki cyfrowej Silvii Badalotti). Obrazy modelek i modeli (bo nie zdjęcia) zdają się umiejscowione poza czasem i rzeczywistością, a bohaterowie kampanii bardziej przypominają tajemniczą obcą cywilizację niż ludzi. To czysta cyfrowa fantazja – malarstwo, w którym pędzle i farby zostały zastąpione algorytmami i pikselami.
Co stoi za tymi nowatorskimi, intrygującymi kampaniami reklamowymi? To na pewno świetny sposób na przyciągnięcie uwagi w gąszczu treści, które atakują nas każdego dnia w mediach społecznościowych. Widać również rosnące zapotrzebowanie na odrobinę fantazji w reklamach mody. Tak samo jak kiedyś fascynowały baśnie, a dziś komiksowy świat Marvela, tak i w branży mody szukamy tego, co nieoczywiste, wręcz magiczne. Różnica jest taka, że nie musimy już czekać, aż ktoś poda nam magię na talerzu. W dobie AI, jeśli designerzy nie odpowiedzą na nasze życzenia, sami możemy wygenerować wizję, która zaspokoi nasze kreatywne potrzeby.

AI w branży mody: rewizja wizji

Tak zrobiła artystka i niezależna reżyserka kreatywna Sybille de Saint Louvent. „Zobaczyłam w AI niezwykłe narzędzie do pracy”, zdradziła w rozmowie z portalem The Business of Fashion i dodała: „Jako twórca możesz czekać, aż klient zadzwoni do ciebie z propozycją kampanii, ale to kosztuje mnóstwo pieniędzy, czasu i wymaga pracy wielu ludzi. AI daje swobodę działania”. De Saint Louvent stworzyła kampanie dla Jil Sander, Prady, Loewe, Loro Piany, Bottegi Venety, Miu Miu, Chanel, Hermèsa… Lista brzmi imponująco, prawda? Z tym że artystka nie dostała ani jednego zlecenia na swoje prace – wszystkie obrazy, które można znaleźć na instagramowym profilu de Saint Louvent to jej własna inicjatywa w ramach projektu „30 days of creativity – one campaign a day”.

Na artystkę zwrócili uwagę zarówno użytkownicy mediów społecznościowych, jak i sama branża mody luksusowej. 25 lutego tego roku de Saint Louvent opublikowała nową kampanię dla Gucci, którą – jak twierdzi – marka oficjalnie zleciła. Tego samego dnia Gucci zaprezentowało swoją kolekcję na jesień–zimę 2025/2026. „Dano mi pełną swobodę w stworzeniu serii wizualizacji”, zdradziła de Saint Louvent. Błyskawiczny sukces artystki na skalę światową to znak czasów i dowód na to, że miejsce AI w świecie mody dopiero się krystalizuje, a pionierzy, którzy dostrzegają jej potencjał, mają przed sobą świetlaną przyszłość. Choć Sybille de Saint Louvent w branży kreatywnej pracuje od ponad dekady, to z AI zaczęła eksperymentować zaledwie kilka miesięcy temu. Louvent uważa, że „dla wielu kreatywnych osób, które na co dzień pracują przy sesjach zdjęciowych, frustrujące jest to, że mają mnóstwo pomysłów, ale często brak im przestrzeni do ich realizacji”. Tworząc i publikując jedną kampanię AI dziennie, udowodniła, że dzięki sztucznej inteligencji wielkie domy mody mogą zachwycić spektakularnymi kampaniami, minimalizując przy tym koszty. Pytanie tylko, czy ich klienci w dłuższej perspektywie zaakceptują taką drogę na skróty. Czy branża dóbr luksusowych może pozwolić sobie na „półśrodki”, nie godząc przy tym w swoje DNA?

AI w branży mody: gra na emocjach

Moda to opowieść i emocje, a te wciąż należą do człowieka. „Sztuczna inteligencja nie zastąpi emocji”, podkreśla Sybille de Saint Louvent. Wielu twórców i projektantów czuje to intuicyjnie – technologia może przyspieszyć procesy, inspirować i ułatwiać kreację, ale nie potrafi uchwycić ludzkiej wrażliwości, intuicji i doświadczeń, które składają się na wielką modę. Słynne domy mody nie sprzedają jedynie ubrań – tworzą narracje, które rezonują z ich klientami. Kolekcje Diora, Prady czy Gucci są zakorzenione w osobistych historiach projektantów, w ich inspiracjach, wspomnieniach i doświadczeniach. AI może wygenerować perfekcyjną kompozycję, ale nie rozumie emocji, które budzi zapach skóry nowej torebki, ciężar tkaniny na ciele czy sentymentalna wartość sukni vintage. Kupujesz tożsamość, a nie tylko produkt. I to właśnie ludzki pierwiastek sprawia, że moda przez duże „M” to nie tylko zestaw dobrze skonstruowanych ubrań, lecz także część kultury, historii i indywidualnej ekspresji. W przypadku branży luksusowej to kluczowe. Ludzka kreatywność nie zna algorytmów. Najwięksi projektanci w historii nie podążali za trendami, lecz je tworzyli. AI działa inaczej – przewiduje na podstawie istniejących danych, nie wymyśla od podstaw. Oznacza to, że może pomóc w analizie, ale nie zastąpi błysków geniuszu, instynktu i odwagi twórczej, które napędzają modową rewolucję.

Tekst: Barbara Łubko

Cały tekst przeczytasz w najnowszym wydaniu magazynu VIVA!Moda - od 27 marca w sprzedaży!