Elizabeth Arden otworzyła ponad 100 salonów urody, wspierała sufrażystki i stworzyła pierwszą kinową reklamę

Osierocona przez matkę Elizabeth Arden dzieciństwo spędziła w biedzie. Nie ukończyła szkoły pielęgniarskiej, bo bała się widoku krwi. Nie przeszkodziło jej to jednak w stworzeniu kosmetycznego imperium i rozsławieniu nazwiska, które przez lata stawiane było obok Coca-Coli jako symbol amerykańskiego sukcesu. Kim była Elizabeth Arden? Co wpłynęło na jej sukces? I jak to się stało, że współcześnie kosmetyki z jej nazwiskiem na opakowaniach uchodzą za produkty najwyższej klasy?

ZOBACZ TAKŻE: Max Factor zrewolucjonizował świat makijażu i zmienił życie milionów kobiet

Życie Elizabeth Arden

Tak naprawdę nazywała się Florence Nightingale Graham. Urodziła się 31 grudnia 1884 roku w Woodbridge w Kanadzie jako najmłodsze dziecko w rodzinie angielskich imigrantów. Miała brata i trzy siostry. Śmierć matki, gdy Florence miała zaledwie sześć lat, wstrząsnęła rodziną. Pieniędzy było jak na lekarstwo, dlatego za edukację dzieci zapłaciła daleka rodzina. Florence wybrała szkołę pielęgniarską, jednak szybko okazało się, że boi się widoku krwi i po pewnym czasie zrezygnowała z kontynuowania nauki. Jednak ten czas trudno uznać za stracony. Młoda kobieta zafascynowała się wtedy działaniem balsamów na oparzenia i po raz pierwszy pomyślała o tym, że mogłyby być one wykorzystywane nie tylko w szpitalach, lecz także w domach jako część rytuału pielęgnacyjnego. Ze szkoły zrezygnowała też z innego powodu. Musiała iść do pracy. Imała się różnych zajęć – pracowała jako asystentka stomatologa, kasjerka, stenografka i sekretarka. W końcu w 1908 roku, w wieku 24 lat, Florence postanowiła poszukać szczęścia w Nowego Jorku u boku swojego brata. Nie przypuszczała wtedy nawet, że założy pierwszą tak dużą firmę kosmetyczną w Stanach Zjednoczonych i że na zawsze stanie się ikoną branży beauty. W pewnym momencie mówiło się nawet, że w świecie znane były tylko trzy amerykańskie nazwy – maszyny Singera, Coca-Cola i właśnie ona. Elizabeth Arden.

Elizabeth Arden: kariera w Nowym Jorku i nowa tożsamość

W Nowym Jorku zaczęła pracować jako księgowa w firmie farmaceutycznej E. R. Squibb Pharmaceuticals Company. I to właśnie tam dużo dowiedziała się o pielęgnacji skóry i makijażu. Zafascynowana światem beauty po odejściu z E.R. Squibb podjęła pracę jako asystentka kosmetyczki Eleanor Adair. Po zdobyciu cennego doświadczenia w branży, w 1910 roku zainwestowała odłożone 1000 dolarów w założenie salonu wraz ze wspólniczką, Elizabeth Hubbard. Firma mieściła się przy Piątej Alei. By wyróżnić salon wśród innych sklepów i lokali, panie postanowiły pomalować drzwi wejściowe na jaskrawoczerwony kolor. I to one potem stały się symbolem jej samodzielnej marki.

Po kilku latach spółka się rozpadła, ale Florence przejęła salon i zmieniła jego nazwę. Mówi się, że nie mogła zarejestrować firmy na swoje nazwisko, bo to już widniało jako znak towarowy. Dlatego zostawiła imię byłej wspólniczki, a nazwisko zastąpiła słowem Arden z poematu Tennysona „Enoch Arden". W ten sposób narodziła się Elizabeth Arden - nazwa firmy, którą Florence posługiwała się już do końca życia. Ona sama też nie mówiła już o sobie inaczej. Po prostu stała się nową osobą.

Elizabeth Arden od początku chciała się rozwijać. Dlatego też dość szybko wyjechała do Francji, by obserwować, jakie wykonuje się tam masaże i zabiegi w luksusowych salonach piękności. Poza technikami masażu Arden przywiozła z Francji także róże do policzków i inne kosmetyki kolorowe. To było dla niej odkrycie, bo w tamtym czasie w Stanach Zjednoczonych malowały się przede wszystkim… prostytutki. I aktorki. I to właśnie przemysł filmowy sprawił, że kobiety zaczęły postrzegać makijaż inaczej – jako elegancki, a także modny. Arden wykorzystała ten moment na 100%. Dzięki sztuce marketingu wylansowała kosmetyki do makijażu oczu dla „szanujących się kobiet”, potem dodała do niego pasujące pomadki i lakiery do paznokci. Jako pierwsza w historii wyświetlała też reklamy swoich kosmetyków na srebrnym ekranie. Była mistrzynią reklamy i nikt nie mógł jej w tym dorównać.

Dla Arden kobiety zawsze były w centrum zainteresowania. Nie tylko ich wygląd, lecz także możliwości. Dlatego wraz z innymi aktywistkami walczyła o prawa kobiet, w szczególności o prawo do głosowania. W 1912 roku sama maszerowała z 15 tysiącami sufrażystek w Nowym Jorku. Podczas tego pochodu kobiety malowały usta czerwoną szminką traktując ją jako symbol siły. A Elizabeth sama je w nie zaopatrywała!

Elizabeth Arden: marka inna niż wszystkie

Ale skupiała się nie tylko na makijażu. Sercem jej marki była pielęgnacja, która miała za zadanie realnie zmieniać stan skóry i sprawiać, że prezentowała się zdrowo i młodo. Ona sama wyglądała zawsze na 20 lat młodszą, niż wskazywała na to jej metryka. Jej motto brzmiało: „Każda kobieta ma prawo być piękna”. I tego się trzymała do końca.

Wśród najpopularniejszych kosmetyków prym wiódł przez lata Venetian Cream Amoretta, który opracowała razem z chemikiem A. Fabianem Swansonem. Jego sukces tkwił nie tylko w doskonałym działaniu, ale także nietypowej jak na tamte czasy konsystencji. Venetian był bowiem dość lekki i bardzo puszysty, a nie ciężki i tłusty jak inne dostępne wtedy preparaty do pielęgnacji. Drugim hitem był uzupełniający go w pielęgnacji tonik Arden Skin Tonic. Ale największą sławę przyniósł jej kultowy ochronny krem Eight Hour Cream, który stosowała sama, ale masowała nim także nogi swoich ukochanych koni! A to największe wyróżnienie, bo traktowała je jak swoje dzieci. Własnych nie miała. Arden odważnie namawiała też kobiety do picia dużej ilości wody i… ćwiczeń jogi. Te rewolucyjne na tamte czasy pomysły za każdym razem okazywały się niebywałym sukcesem.

Biznes kręcił się świetnie. Arden otwierała więc kolejne salony w Nowym Jorku, Waszyngtonie, Bostonie, Chicago i Beverly Hills. Potem postanowiła zaryzykować także za granicą. W efekcie sklepy i gabinety z jej nazwiskiem powstawały w Honolulu, Melbourne, Hong Kongu, Londynie, Mediolanie, Paryżu i Rzymie, a Arden była osobiście na otwarciu każdego z nich. W latach trzydziestych XX wieku była właścicielką ponad 100 salonów, a ona sama została okrzyknięta najlepiej zarabiającą kobietą w historii Stanów Zjednoczonych.

Jej kosmetyki zyskały popularność na całym świecie. Stosowały ją najważniejsze kobiety w historii: królowa Elżbieta II, Królowa matka, Marylin Monroe, Jacqueline Kennedy, Marlena Dietrich i Wallis Simpson. I dziś nadal znajdują się w kosmetyczkach gwiazd, m.in. u Catherine Zety-Jones, Victorii Beckham czy Behati Prinsloo.

Elizabeth Arden: czas wojny i innowacji

Gdy wybuchła II Wojna Światowa, Elizabeth Arden nie stała bezczynnie. Działała na swoim polu, ale tak, by na swój sposób wspierać kobiety wyjeżdżające na front. To dzięki niej kobiece oddziały pomocnicze sił zbrojnych w Anglii „nosiły” szminkę w kolorze Auxiliary Red, która miała tak zaprojektowane opakowanie (o cylindrycznym kształcie), by bez problemu zmieściła się w kieszeni ich munduru! Z kolei amerykańskie oficerki piechoty morskiej mogły wyróżniać się malując usta pomadką w odcieniu Montezuma Red, który Arden stworzyła tak, by perfekcyjnie pasował do frędzli i pasków na ich mundurach. Wiedziała bowiem, że makijaż, a szczególnie pomadka w mocnym kolorze, dodają kobietom siły i pewności siebie. A ta w czasie wojny były nie do przecenienia.

Elizabeth Arden była prawdziwą wizjonerką. Nie bała się innowacji, a w każdej sytuacji znajdowała dla siebie miejsce, by zabłysnąć. Gdy w latach 40. w związku z racjonowaniem jedwabiu (był potrzebny do produkcji spadochronów) zabrakło dla kobiet pończoch, ona wpadła na pomysł, by stworzyć pończochy w… płynie. Produkt o nazwie Velva Leg Film sprawiał, że nogi od razu po nałożeniu wyglądały na bardziej opalone, a także optycznie szczuplejsze. Co ciekawe, podobne kosmetyki funkcjonują do dziś, ale pod nazwą rajstopy w sprayu.

Rywalizacja z Heleną Rubinstein

Największą rywalką Elizabeth Arden była pochodząca z Polski Helena Rubinstein. Podkupywały sobie pracowników, także tych najcenniejszych – m.in. szefa PR-u, który przeszedł do konkurencji z 11 podwładnymi. A gdy Rubinstein rozwiodła się z mężem, którym był równocześnie jej ekspertem od reklamy, Elizabeth Arden zatrudniła go w mgnieniu oka. Nie znały litości. Każda chciała być królową Nowego Jorku.

Panie prześcigały się także w pomysłach, by wieść prym w świecie beauty. I tak gdy Arden wprowadziła na rynek maskarę, Rubinstein stworzyła jej wodoodporny odpowiednik. Takich przykładów było kilkadziesiąt. Panie walczyły jednak nie tylko o pozycję na rynku kosmetycznym, ale też pośród śmietanki towarzyskiej Nowego Jorku. Gdy jedna wyprawiała przyjęcie, druga starała się zrobić jeszcze lepsze. A kiedy 66-letnia wówczas Rubinstein wyszła za rosyjskiego arystokratę, księcia Artchila Gourielli-Tchkonia, Arden nie mogła być gorsza. Szybko znalazła własnego księcia, także pochodzącego z Rosji. W ten sposób obie miały tytuły, na których im zależało. Ta walka trwała do samego końca. a co najciekawsze, choć obie panie mieszkały dosłownie przecznicę od siebie, nigdy się nie spotkały!

ZOBACZ TAKŻE: Życie Heleny Rubinstein to historia determinacji i ogromnej fortuny

Życie prywatne Elizabeth Arden

Elizabeth Arden była bardzo skupiona na pracy zawodowej, ale mimo tego udało jej się zakochać i wyjść za mąż w 1918 roku za bankiera, Thomasa Lewisa. Dzięki niemu uzyskała też amerykańskie obywatelstwo. Thomas był głównym managerem jej firmy aż do 1935 roku, kiedy się rozwiedli. Arden krótko była sama – bardzo szybko wyszła za mąż i to za rosyjskiego księcia Michaela Evlonfta, ale z nim też się rozwiodła zaledwie po kilku latach. Nigdy nie miała dzieci. Swoją uwagę skupiła na ukochanych koniach i na pracy. Zmarła w 1966 roku w Nowym Jorku pozostawiając po sobie markę, która po upływie kolejnych 60 lat nadal jest potęgą. I nadal w swojej ofercie ma kosmetyki wymyślone przez jej założycielkę takie jak kultowy krem Eight Hour Cream i perfumy Green Tea.