Drogo, drożej, najdrożej. Marki luksusowe grają z konsumentami w niebezpieczną grę. Słynna torebka z klapką 2,55 od Chanel kosztuje dziś około 47 tysięcy złotych. To 91 proc. więcej niż pięć lat temu. Luksus staje się jeszcze bardziej luksusowy. Kogo jeszcze na niego stać i kto będzie chciał za niego płacić?

Ile kosztuje luksusowa moda?

Owszem, wszystko drożeje. Pomidory, mleko, słodycze i… chanelka. Tylko że w przypadku tej ostatniej wzrost ceny (w porównaniu do 2019 roku) wynosi aż 91 proc., jak donosi serwis The Business of Fashion. Słynny model torebki z klapką 2,55 od Chanel kosztuje dziś 11 tysięcy euro (około 47 tysięcy złotych). Od 2019 do 2024 roku cena modelu Speedy 30
od Louis Vuitton wzrosła dwukrotnie (obecnie 1600 euro). Cena jednej z wersji modelu Marmont od Gucci – mała torebka z paskiem na ramię – wzrosła o 75 proc., do 1490 euro (około siedmiu tysięcy złotych). Można wymieniać bez końca. Według danych HSBC średnia cena dóbr luksusowych w Europie wzrosła aż o 52 proc. od 2019 roku. Liczby mówią jedno: luksus staje się jeszcze bardziej luksusowy. Pytanie, kogo jeszcze na niego stać i kto będzie chciał za niego płacić?

Gucci, marka należąca do francuskiego koncernu Kering (skupiającego także marki takie jak Balenciaga i Saint Laurent), któremu przewodzi François-Henri Pinault, gwałtownie podnosi ceny. Ekspansja marki w ostatnich latach sprawiła, że stała się ona zbyt powszechna, co w oczach części klientów osłabiło jej luksusowy charakter. Sposobem na zmianę trendu ma być właśnie wzrost cen. Z pozoru mogłoby to wydawać się nielogiczne, ale badania naukowe pokazują, że w przypadku dóbr luksusowych popyt nie zmniejsza się znacząco w wyniku wzrostu cen. Wręcz przeciwnie, niektóre segmenty rynku wykazują tzw. efekt Veblena, gdzie wyższe ceny przyciągają bogatszych klientów, dla których dobra te stają się jeszcze bardziej pożądane. Badania przeprowadzone przez „Harvard Business Review” w 2022 roku potwierdzają, że zamożni klienci są skłonni płacić wyższe ceny za produkty luksusowe, jeśli są one postrzegane jako rzadkie i trudno dostępne. Wzmacnia to ideę, że ekskluzywność i ograniczona podaż są kluczowymi elementami strategii cenowej marek luksusowych. Pytanie, czy Gucci uda się odbudować etos marki? Wierne grono klientów na pewno nie zapomni o tym włoskim domu mody. Nawet ograniczony budżet ich nie zatrzyma. Na forum PurseBlog, jednego z najpopularniejszych serwisów o torebkach, użytkownicy prześcigają się w pomysłach na „oszukanie systemu” i radzą, kiedy najlepiej kupować luksusowe torebki. W przypadku Gucci zidentyfikowali prostą strategię: kupuj, kiedy tylko nowy model pojawi się na rynku. Jeśli zyska popularność, marka szybko wywinduje ceny!

Cena gra rolę

Bezpośrednio po pandemii odrodzony popyt i oszczędności, które klienci zgromadzili w czasie lockdownu, pozwoliły markom na ciągłe podnoszenie cen. Jednak ta polityka nie ma prawa działać w nieskończoność. Nawet najbogatsi, którzy mogą pozwolić sobie na jeszcze wyższe ceny dóbr luksusowych, zaczynają kalkulować i pod lupę biorą stosunek ceny do jakości. A jakość nowych produktów luksusowych często jest niższa niż tych wykonanych kilka lub kilkanaście lat temu. Nikt, nawet (a może zwłaszcza) najbogatszy, nie chce przepłacać. Tym bardziej że rynek wtórny ma do zaoferowania prawdziwe perełki w każdej kategorii dóbr luksusowych. I wcale nie trzeba polować na nie na pchlich targach! Platformy odsprzedażowe, takie jak Vestiaire Collective, nie tylko mają bogatą ofertę, lecz także dają wskazówki dotyczące produktów, w które warto inwestować. Coraz częściej konsumenci luksusu zamiast na półki sklepowe sięgają także do własnych szaf: „Te marki straciły rozum. Po prostu nie mam już ochoty kupować ich toreb. Zostanę przy vintage i będę nosić to, co już mam”, skomentowała w wątku na platformie Reddit jedna z użytkowniczek.

Tej pani nie obsługujemy?

Hermès – synonim luksusu. Birkin od Hermès – najbardziej pożądana (i zarazem nieosiągalna) wśród torebek. Najdroższa. Czy na pewno? W wyjątkowych, ekskluzywnych wykończeniach z egzotycznych skór może kosztować nawet 400 tysięcy złotych. Jednak to egzemplarze unikatowe, wręcz kolekcjonerskie. Klasyczna skórzana wersja modelu Birkin 30 kosztuje dziś w butiku 9400 euro (około 40 tysięcy złotych). W 2019 roku jej cena wynosiła 7550 euro, podaje Sotheby’s, brytyjski dom aukcyjny. To zaledwie 7,8 proc. wzrostu. Niewiele w porównaniu z innymi markami luksusowymi. Hermès wydaje się regulować podaż swojego produktu nie ceną, ale magią niedostępności. Liczy się też przywiązanie do brandu. Ile prawdy jest w opisywanych na forum strony PurseBlog historiach właścicielek Birkin Hermès, które żeby w ogóle znaleźć się na liście oczekujących na swoją wymarzoną torebkę, musiały najpierw stać się lojalnymi klientkami i kupić kilka innych rzeczy w butiku (przygodę z marką najczęściej zaczynają od apaszek lub pasków)? Co ciekawe, wiele dostępnych „od ręki” produktów Hermès ma bardzo atrakcyjne ceny (w porównaniu z produktami innych marek luksusowych).

Ta strategia dywersyfikacji produktów i stosunkowo niewielkie podwyżki cen wydają się działać doskonale. W pierwszym kwartale 2024 roku Hermès odnotował wzrost organiczny na poziomie 17 proc., znacznie wyprzedzając koncern LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), który odnotował wzrost o zaledwie dwa procent, i Keringa, który poradził sobie jeszcze gorzej i zanotował spadek przychodów o 10 proc. w pierwszym kwartale roku. „Jednym z powodów, dla których Hermès jest tak odporny, może być fakt, że mimo iż jest najdroższą marką w branży, oferuje wiele kategorii, które są szerzej dostępne” — w rozmowie z The Business of Fashion mówi Erwan Rambourg z HSBC. I dodaje: „Louis Vuitton, Dior, Chanel i Hermès powinny mieć w ofercie wszystkie przedziały cenowe — wszystko dla każdego. Wiele marek prawdopodobnie przemyśli swój asortyment”.

Ciąg dalszy artykułu w najnowszym wydaniu magazynu VIVA! Moda.